Un estudio de la multinacional CDK Global pone de manifiesto la importancia de las mujeres responsables de los roles de Customer Experience (o experiencia de cliente) para lograr la retención de clientes y contribuir así al éxito del concesionario
En los últimos años, la norteamericana CDK (Nasdaq:CDK) ha realizado numerosos estudios cualitativos y cuantitativos relacionados tanto con la experiencia de cliente en concesionarios como con el rol de la mujer en el sector de la automoción. CDK demuestra con cifras y datos la importancia estratégica del Responsable de Customer Experience (CX) y su impacto positivo en la supervivencia futura del negocio. Por ejemplo, un 97% de los clientes entrevistados de concesionarios estadounidenses con roles de Customer experience afirmaron que sería muy probable que repitieran con esa concesión según el estudio Women in Automotive Research Series- Dealership Customer Experience Survey de CDK (enero de 2020).
Según John Hickey, Vicepresidente Ejecutivo de Experiencia de Cliente de CDK Global Norteamérica, CX puede tener un gran impacto en la retención y satisfacción del cliente dentro del concesionario». Y es que de acuerdo a los estudios, no hay duda de que la industria de la automoción se beneficia de la participación y de la influencia de la mujer ejerciendo su puesto de Responsable de Experiencia de Cliente.
Entre los principales hallazgos de las investigaciones, se pone de manifiesto el valor de la mujer como impulsora del cambio. Además, aquellos clientes que llegaron a interactuar con mujeres Responsables de CX recomendaron en mayor medida el concesionario a un amigo.
Desde la perspectiva del consumidor, y al margen de algunas excepciones, las mujeres consideran más importante el personal del concesionario y la representación femenina. Además son las féminas, junto con los compradores “de lujo” quienes más valoran recibir una atención personalizada en el concesionario.
¿Pero qué es lo que opinan mujeres relevantes del sector de la distribución automóvil en España sobre el papel de la mujer en el nuevo ecosistema?
Conocimientos y habilidades de la mujer que liderará el futuro de la distribución automóvil
Según Mariluz Olayo Villodres, Dealer Solution Manager en Volkswagen Group España Distribución, la mujer tendrá que “desarrollar empatía y sensibilidad por las necesidades del cliente”. Para Marta Blázquez, Vicepresidenta Ejecutiva de Faconauto “la aportación del talento femenino hará a las empresas adaptarse al nuevo mercado, con nuevos caminos, perspectivas y oportunidades directivas, distintas a las de ahora, donde la empatía y la escucha serán más importantes”. Por otro lado, Gazali Rey, DriveK Sales Director en MotorK, considera que las capacidades deben ser “exactamente las mismas que para un hombre: conocer en profundidad el sector y sus dinámicas y mantenerse al día en lo relativo a nuevas tendencias, tanto de producto (vehículo conectado, autónomo, eléctrico, compartido…) como de digitalización”; destaca además 3 habilidades: pasión, determinación y capacidad de innovación.
Puestos clave del concesionario y papel de la mujer en el nuevo ecosistema de la distribución automóvil
Expertos del sector coinciden en el reto que supone la transformación digital y la necesidad de adaptarse al cambio. Según la visión de Mariluz Olayo “los concesionarios seguirán siendo el punto de encuentro físico de los clientes con el automóvil”. En línea con lo anterior, para Gazali Rey, a pesar de la automatización de procesos y la aplicación de IA, “los clientes dan gran valor al servicio personalizado y al trato humano” y cree que las relaciones interpersonales cobrarán cada vez más importancia “y ahí las mujeres demostramos tener gran destreza”. Por otro lado, la transformación digital, los nuevos modelos de negocio, y la adaptación a la transición ecológica son para Marta Blázquez los tres grandes retos y vectores de crecimiento del sector “donde la gente joven y las mujeres tienen mucho que decir.”
En cuanto al papel de la mujer en el sector de la automoción, Marta Blázquez expresa que le gustaría ver a la mujer “más a menudo”, añade que una vez alcanzados los objetivos “con voluntad y de manera natural, tendremos equipos mixtos, que es la garantía del éxito”. No obstante, resalta que aun siendo mujeres la mitad de la población activa, solo 1 de 4 trabajadores del sector de automoción es mujer y únicamente el 10% ejerce en posiciones directivas. Para Mariluz Olayo “ahora más que nunca las empresas que quieran ser líderes en su sector tienen que trabajar esa cercanía con su cliente y demostrar que conocen lo que éste desea y necesita, y que son capaces de ofrecérselo.”
Ventajas de contar con mujeres en el nuevo escenario colaborativo
En este nuevo escenario colaborativo donde la experiencia del cliente es clave para el éxito y la supervivencia de los concesionarios, la mujer podría jugar un papel determinante. En este sentido, Gazali Rey considera que el escenario colaborativo implica de por sí relaciones humanas “y nosotras somos grandes comunicadoras”. Por otro lado, Marta Blázquez comenta que según los modelos de compra “la mujer es mucho más racional que el hombre a la hora de adquirir un vehículo” por lo que considera que “las personas que están en el sector deben parecerse a una clientela cada vez más diversa». La apuesta clara hacia el uso de herramientas digitales ante clientes cada vez más tecnológicos, sobre todo las nuevas generaciones es, según Mariluz Olayo, clave en el sector de la automoción, así como también “poner el foco en el análisis detallado de los datos, de sus bases de datos. Esto les permitirá dar soluciones personalizadas a sus clientes creando mayor valor para estos».
Aunque el peso de la mujer ha ido creciendo con el paso de los años en la industria de la automoción, aún faltan mujeres. En este sentido, Marta Blázquez opina que en este sector la mujer es consciente de que “para liderar, tenemos que, entre todos, revolucionar la cultura”. Insiste en la idea de trabajar con una “mentalidad sostenible, eficiente y enfocada en la tecnología”, campos en los que admite “nos sentimos muy cómodas.” Gazali Rey, por su parte expone que la mujer, de forma conjunta con el hombre, puede “aportar valor en el diseño y ejecución de las acciones que conforman la experiencia” y perfeccionar así una experiencia memorable para el cliente con su consecuente recomendación.
Desde CDK, Irene Castelanotti, Directora de Marketing para Europa de CDK Global, está de acuerdo en que ante los cambios de los modelos de venta y reparación de vehículos, “la experiencia del cliente va a ser clave para sobrevivir y poder evolucionar los modelos de negocio”. Además opina que ya no se trata solo de vender: “se trata de retener, de enamorar en cada contacto con el cliente y los puestos de CX son y serán claves”. Ahora bien, añade que “aunque es habitual ver a mujeres en puestos de CX hoy en día en los fabricantes, el salto cualitativo y cuantitativo ocurrirá de forma palpable cuando demostremos de forma masiva en los concesionarios, que no van tan adelantados como las marcas en cuanto a CX, el impacto positivo en los resultados de todas las acciones enfocadas a la experiencia del cliente, lideradas, en un gran porcentaje, por mujeres.”
Especialmente positivo es comprobar la enorme implicación de empresas y personas de la dinámica industria de la automoción cada vez más conscientes de los cambios que afrontar. Referentes como CDK Global promueven desde hace años la carrera de las mujeres en todos sus puestos de trabajo desarrollando acciones concretas como por ejemplo la membresía de CDK Reino Unido del UK Automotive 30% Club y en España CDK el apoyo y colaboración con Faconauto Woman.
Para finalizar, el Presidente de CDK Global International, Neil Packham, nos regala esta cita para la ocasión: “Vivimos un momento de cambio en la industria de la automoción. Desde ventas y marketing hasta diseño y fabricación de vehículos, estamos al comienzo de una revolución tecnológica con consumidores con expectativas cambiantes, que modifican la forma en que construimos y comercializamos los vehículos del futuro. Es un momento emocionante, pero para aprovechar las oportunidades e innovar debemos seguir atrayendo al mejor talento. Estamos orgullosos de ser parte de la celebración de las mejores mujeres en la industria y de las futuras estrellas que van a construir un futuro brillante.”
